Bob Costas odiava la cosa del drago quanto te.
Durante una recente apparizione alla consociata radiofonica ESPN di Cleveland, l’emittente ha parlato dell’acrobazia promozionale incrociata fuorviante della Warner Bros. Discovery, in cui un drago in CGI squallidamente svolazzava nell’aria sopra lo Yankee Stadium prima della gara 1 dell’ALDS. Cercando in tutto il mondo come qualcosa che è andato terribilmente storto durante il bris di un gigante, la bestia digitalizzata è stata il fulcro di un promo letto per HBO Game of Thrones prequel.
“Dal punto di vista della produzione, c’è molto di più”, ha detto Costas agli ascoltatori di WKNR il giorno dopo aver sventrato l’esercizio di sinergia aziendale. “Gli imperativi commerciali sono tali che ci sono più drop-in durante i giochi.” Costas ha continuato dicendo che ha cercato di attutire i suoni dei suoi occhi roteanti (“come faccio a prendere le distanze da questo senza rovinarlo completamente?”), prima di notare che l’eccessiva portata promozionale è una delle tante concessioni che un giornalista sportivo deve fare in un universo indipendente dalla piattaforma.
A parte le rappresentazioni teatrali di Cornball, le promozioni interne sono una parte familiare dell’esperienza televisiva sportiva come lo sono le battute degli spettacoli dell’intervallo e gli spot pubblicitari di assicurazioni. Le trasmissioni in diretta generano il pubblico più vasto e, in quanto tali, sono le piattaforme più robuste da cui promuovere la programmazione in prima serata di una rete. Secondo Nielsen, circa 25,4 milioni di persone hanno visto le promozioni interne per L’equalizzatore e Allora aiutami Todd andato in onda durante la copertura della CBS del 16 ottobre del gioco Bills-Chiefs. Il mese scorso, altri 26,4 milioni di telespettatori sono stati esposti ai teaser per Monarca andato in onda durante la finestra nazionale NFL di Fox (83% Packers-Bucs).
Sebbene sia naturale che le reti utilizzino i loro megafoni più grandi e rumorosi per fare rumore per tutti gli altri programmi in onda, gran parte degli sforzi promozionali interni della TV sono selvaggiamente inefficaci. “Una promozione intelligente e divertente può aiutare a convincere molte persone a provare uno spettacolo intelligente e divertente”, ha detto un veterano del marketing televisivo. “Il punto in cui ci imbattiamo in difficoltà ora è che la maggior parte degli spettacoli non sono molto buoni. Anche le promozioni sono una schifezza, quindi tutto si bilancia a zero”.
Era uno scherzo, anche se non del tipo che la gente della TV trova terribilmente divertente. “Abbiamo lavorato secondo lo stesso insieme di regole negli ultimi 50 anni”, ha affermato il responsabile marketing. “’Usa il grande pubblico per creare il pubblico più piccolo in un’altra notte.’ “Fai fare l’inno all’attrice di quella cosa.” “Butta via chiunque abbia 55 anni o più.” Queste sono le migliori idee che abbiamo. Non funzionano davvero”.
Ci sono ampie prove per suggerire che le promozioni non sono un modo efficace per convincere gli appassionati di sport a esplorare altri elementi del programma di una rete, indipendentemente da quanti capiti di catturare un determinato punto di sintonizzazione. Secondo i dati di iSpot.tv, nessun trailer preseason ha ricevuto più attenzione di quello per il nuovo drama della Fox Monarca, che ha generato 807,1 milioni di impressioni durante le prime due settimane di settembre. Il musical del lunedì sera, che è stato ampiamente promosso nella prima copertura della NFL della Fox e lanciato in una speciale finestra post-calcio l’11 settembre, è il terzo programma con il punteggio più basso sulla TV di rete, con una media di meno di 270.000 adulti tra i 18 e i 49 anni per episodio.
Tra gli altri programmi di rete che non sono riusciti a convertire l’esposizione promozionale in spettatori effettivi ci sono quelli della ABC Quotidiano dell’Alaskache ha registrato una media di meno di 380.000 adulti tra i 18 e i 49 anni dopo due settimane di calcio pesante che ha accumulato 814,7 milioni di impressioni e le serie di ritorno della NBC La Breache ha attirato 535.000 membri della demo del dollaro sulla scia di una corsa promozionale di mezzo mese che ha spaventato 928,7 milioni di visualizzazioni.
Mentre i marketer ogni anno spendono quasi $ 500 milioni per annunci del Super Bowl, la decantata capacità del Big Game di vendere Cheetos e lager non sembra tradursi nella creazione di un pubblico in prima serata nel corso della settimana. Durante il Super Bowl 2021, la CBS ha mandato in onda più spot per Clariceun adattamento serializzato di Il silenzio degli innocenti IP che si è inchinato quattro notti dopo che i Bucs hanno umiliato i Chiefs. Dei 99,7 milioni di persone che hanno visto il Clarice teaser, solo 4 milioni si sono sintonizzati per la premiere. Lo spettacolo è stato tranquillamente cancellato dopo la sua corsa di 13 episodi.
Anche l’ambito vantaggio del Super Bowl raramente guida il giudizi ago, poiché gli archivi delle trasmissioni sono pieni di spettacoli che sono emersi dopo il loro momento sotto il sole di febbraio. Per ogni ora Gli amici speciale che ha una media di 52,9 milioni di spettatori e poi continua a dare fuoco alle classifiche di rating, ci sono stati più flop; tra i lead-out che hanno colpito il muro poco dopo il Super Sunday c’è il veicolo a lungo dimenticato di James Brolin Estremola curiosità di Randy Quaid Regole Davis e MacGruder e forte, che dovrai su Google. Che tutti e tre questi programmi irrecuperabili andati in onda su ABC è una coincidenza, anche se parla di una nuova ruga che potrebbe aiutare a migliorare l’efficienza promozionale.
Supponiamo che lo scenario migliore, quello in cui gli spettacoli che una rete deve promuovere siano di qualità considerevolmente superiore rispetto a qualunque cosa Aaron Spelling pensava di aver lavorato per lui in MacGruder e Loud. Mentre la frammentazione del pubblico in prima serata è in gran parte la causa delle consegne poco brillanti della TV, ci sono anche fattori demografici all’opera che minano gli sforzi delle unità promozionali della rete. Ad esempio, le donne ora rappresentano circa il 36% delle trasmissioni televisive nazionali della NFL, ma molte delle serie tentpole della ABC servono un pubblico per il 75% femminile. C’è una disconnessione tra il pubblico NFL “preso in prestito” e il nucleo di spettatori che costituiscono la maggior parte della base di utenti della ABC; in quanto tale, la maggior parte di coloro che vedono le promozioni interne che vanno in onda durante Lunedì sera di calcio è improbabile che annusino i drammi, le commedie e gli spettacoli di competizione nei giorni feriali.
La CBS ha avuto un tasso di successo più favorevole perché probabilmente comprende il suo marchio meglio di qualsiasi altro canale televisivo. Sapendo che l’approccio del piolo quadrato/del foro rotondo non dà i suoi frutti in un picco di spettatori notturni, la CBS ha usato il Super Bowl LV meno come randello –continueremo a colpire le tue difese con questo “Il giovane Sheldon” affari fino a quando non crepi—e più come un dolce pungolo. La rete Tiffany ha mescolato promozioni di un singolo spettacolo con una spinta di branding più generalista ideata per evidenziare le sue varie offerte di sport, intrattenimento e notizie. Piuttosto che lanciare un hook di 30 secondi per ogni spettacolo in onda, la CBS si è invece concentrata sull’articolare il suo marchio in prima serata mentre esponeva la sua visione per la piattaforma esagerata Paramount +.
I tradizionali promo dello spettacolo sono stati incostanti, come è evidente dalla successiva esibizione di Clarice. Ma l’altro spettacolo chiave che la CBS ha scelto di mettere in evidenza durante il Super Bowl è riuscito a sfruttare al meglio la sua visibilità; L’equalizzatore, con Queen Latifah, non solo ha mantenuto quasi la metà del suo pubblico in anteprima (20,4 milioni), ma ha anche guadagnato il diritto di vantarsi come il terzo dramma più apprezzato della rete del 2020-21. Dal suo grande saluto domenicale, L’equalizzatore nella sua terza stagione ora è la serie con sceneggiatura più apprezzata della TV.
Così Quello lavorato. Ma che dire dell’acrobazia del drago WBD? Costas non era un fan e, quando è stato incaricato di interagire con il finto drago, MLB Rete/Turner Sport la giornalista Lauren Shehadi sembrava stesse compilando mentalmente un elenco alfabetico dei luoghi in cui preferirebbe essere al momento. Poiché Nielsen non ha pubblicato il suo ultimo conteggio dei dati in streaming, è impossibile dire se il pezzo goffo sia riuscito a convertire i fan del baseball in spettatori della HBO, ma alla fine, Amazon Signore degli Anelli serie aveva un leggero vantaggio rispetto Casa del Drago sul fronte della spada e della stregoneria.
Almeno un veterano del marketing televisivo pensa che il promo virtuale sia stato probabilmente inefficace quanto qualsiasi altro piano mediatico che prevede l’indiscriminato raggruppamento di due elementi di programmazione completamente indipendenti. «A parte il tizio che scrive i libri [noted Mets fan George R. R. Martin], non possono esserci così tanti spettatori che dividono il loro tempo tra il baseball e le cose di genere, anche se sono fanatici dell’analisi”, ha affermato il dirigente. “Twitter non è ‘reale’, ma la reazione è stata esplosivamente negativa: molte persone hanno detto ‘Oh, al diavolo questo'”.
Le probabilità sono che se la promozione avesse dato i suoi frutti in un incantesimo di convertiti HBO, da allora avremmo visto un seguito allo sforzo dello Yankee Stadium. Ma finora nell’ALCS, i cieli sopra Houston sono stati sgomberati da squamosi mostri volanti. Tra una settimana, la Fox probabilmente chiederà a un gruppo di giovani attori di fingere di amare il baseball seduti sugli spalti di qualsiasi luogo ospiterà l’apertura delle World Series. In un crudele scherzo del destino, Controllo degli animaliJoel McHale, un appassionato di marinai irriducibili, e Jon Hamm (Grimsburg), un vecchio giocatore di Cards, potrebbe essere reclutato per fare il tifo per uno dei club che ha eliminato i propri favoriti dai playoff.
È un affare crudele e non molto efficace. “Non sono mai stato chiaro su come mostrare alcune persone con le carte SAG-AFTRA in tasca sotto la pioggia possa portare i fan a guardare la loro nuova commedia sul posto di lavoro”, ha detto il responsabile del marketing. “Anche il parassitismo è una forma di sinergia e non ricordo l’ultima volta che qualcuno ha invitato una tenia alle World Series”.