Neiman Marcus vuole avere una relazione con te. Che aspetto ha?

Neiman Marco Il CEO Geoffroy van Raemdonck parla di amore e relazioni più della maggior parte dei massimi dirigenti al dettaglio. Non è un tratto. Neiman Marcus è amato da più di un secolo e generare entusiasmo e lealtà fa parte del DNA del rivenditore di lusso con sede a Dallas.

Van Raemdonck, il team di dirigenti che ha scelto da quando è diventato CEO nel 2019 e oltre 3.000 stilisti stanno lavorando duramente per alimentare le fiamme.

Neiman Marcus ha appena riportato i suoi migliori risultati finanziari da anni, e vuole mantenere questo slancio.

“Siamo stati in grado di reclutare nuovi clienti e per farli diventare fedeli, e abbiamo mantenuto lo stesso numero di fedeli di prima del COVID”, ha affermato van Raemdonck. “I nostri clienti stanno tornando alla loro vita sociale e questo sta guidando la loro frequenza di acquisti”.

Una settimana fa in un ranch a circa 30 minuti a sud del centro, alcuni di quei clienti fedeli si sono mescolati ai rappresentanti di Brunello Cucinelli, uno dei marchi più venduti del rivenditore.

Carolina Cucinelli, co-presidente e co-direttore creativo, ha viaggiato dall’Italia per celebrare la collezione di abbigliamento femminile “Muse of the West” realizzata in esclusiva per le shopper Neiman Marcus. Quando la presidente di Neiman Marcus, Lana Todorovich, ha regalato a Cucinelli un paio di stivali rossi lucchesi, hanno parlato dei forti sentimenti reciproci delle due istituzioni e hanno detto che erano “in famiglia”.

Van Raemdonck afferma che i marchi di lusso apprezzano le loro relazioni con il negozio.

“Perché lo abbiamo la forza del cliente, abbiamo visto i marchi del lusso investire davvero con noi”, ha affermato. “Abbiamo 600 nuovi punti di distribuzione con i nostri top brand del lusso. Ciò significa aggiungere articoli in pelle Prada o aggiungere scarpe Dior a più negozi. Oltre alla distribuzione, stanno anche facendo cose esclusive per noi”.

Circa il 75% dei migliori marchi di Neiman Marcus ha lanciato assortimenti esclusivi con il rivenditore, ha affermato, “perché riconoscono che vale la pena investire e che quando entra in risonanza con i nostri clienti, amplifica il loro marchio”.

Cena con amici

La cena al RoadRunner Ranch a Ferris ha mostrato l’abilità di Neiman Marcus nel far sembrare un evento speciale. L’ora dell’aperitivo è stata seguita da una cena di quattro portate sotto le stelle servita da un esercito di camerieri per il piatto sincronizzato. Il vino scorreva. Musica country dal vivo suonata.

Hanno partecipato circa 100 clienti, seduti con rappresentanti di Cucinelli e Neiman Marcus. Non erano estranei l’uno all’altro.

Questo è stato un evento per i clienti e i loro addetti alle vendite.

Melody Akhavan, 38 anni, di Dallas era alla cena con Chase Cavin, il suo stilista personale di Neiman Marcus. Lo ha seguito da Nordstrom a Neiman Marcus circa un anno fa.

Akhavan ha detto che Cavin è diventato un amico e vuole sostenerlo con gli affari della sua famiglia, che include due bambini di 2 e 6 anni.

“Storicamente non sono stata una shopper di Neiman Marcus, ma Chase ci ha aiutato a fare acquisti durante la pandemia”, ha detto. “Non si tratta di pressioni e mi ha esposto a marchi ed esperienze a cui altrimenti non avrei accesso”.

Per la festa del papà, Cavin ha messo insieme i look per il marito impegnato di Akhavan, un chirurgo che secondo lei aveva bisogno di “revisionare il suo guardaroba”.

Cavin ha allestito una stanza privata nel negozio per tutta la famiglia con merci da ispezionare e provare, cibo per la famiglia e una sitter per i bambini.

“Sono stato un acquirente prolifico per tutta la vita e non ho mai avuto le esperienze che sto vivendo in Neiman Marcus”, ha detto Akhavan.

Lori Dunn, un avvocato di 6 piedi e 1 pollice di New Orleans, è venuta alla cena con Claudia Coleman, la sua stilista personale di Neiman Marcus. Coleman sa cosa può e cosa non può indossare Dunn.

“La parte del ‘non posso’ è davvero importante per me”, ha detto Dunn, che ha sviluppato un’allergia cutanea alla lana circa cinque anni fa. “Claudia ha imparato il mio stile. Elimina ciò che non posso indossare e che non mi piace, ciò di cui ho bisogno per l’aula di tribunale, per rilassarmi nei fine settimana e per una serata fuori”.

Dunn, che indossava un maglione grigio Cucinelli in misto lino e seta, ha detto che viene a Dallas cinque volte l’anno e sua madre, che vive a El Paso, si unisce a lei per fare acquisti.

Offrendo varietà

Né Dunn né Akhavan sono fedeli a un marchio in particolare, il che fa emergere un altro motivo per cui queste donne apprezzano i loro stilisti.

Neiman Marcus vende un paio di migliaia di marchi nei suoi negozi e online. Alcuni di questi marchi stanno aprendo le proprie vetrine e vendendo direttamente ai clienti online. Una passeggiata lungo i corridoi che portano a Neiman Marcus al NorthPark Center di Dallas illustra la tendenza.

Alcuni anni fa, alcuni credevano che i marchi di stilisti che vendessero direttamente ai consumatori avrebbero finito per danneggiare l’importanza di un negozio che vende più designer. Ma Neiman Marcus sembra dimostrare che si sbagliavano.

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Akhavan ha affermato che la sua generazione naviga da anni tra i marchi online. “Ora apprezzo una buona modifica”, ha detto. “Questi stilisti stanno lavorando sodo.”

Dunn ha detto che investe molti soldi nel suo guardaroba. Ha apprezzato il fatto di poter parlare di nuovo con i rappresentanti di Cucinelli a un trunk show la mattina dopo la cena nel ranch.

“Se un designer non mi sta bene, Neiman Marcus ha la varietà che mi permette di rimanere all’interno del look di lusso”, ha detto Dunn. “E poiché è tutto di qualità, posso indossarlo per anni.”

Dopo aver riportato i risultati finanziari della società all’inizio di questo mese, van Raemdonck ha risposto ad alcune domande su come l’azienda continuerà ad operare.

“Quando guardi alla nostra crescita, è abbastanza equilibrata tra online e negozi. Qualcuno che fa acquisti sia online che nei negozi vale cinque volte di più di un cliente che acquista solo un canale con noi”, ha affermato.

Quindi i negozi rimangono fondamentali?

“I negozi hanno prodotti, esperienze, servizi e 43 ristoranti. Ma alla fine, quando mettiamo in contatto un cliente con un addetto alle vendite, vale 12 volte un cliente che fa acquisti in un unico canale. E questo ti mostra davvero la forza del nostro modello di business, che è un modello di business relazionale. Curiamo un assortimento esclusivo dai marchi e attivazioni esclusive.

“Questa è la formula di Neiman Marcus. Ed era la formula di come siamo stati fondati, ma risuona molto nel mondo di oggi”.

Schiaparelli è uno di quei brand che si è rivolto a Neiman Marcus e il suo negozio gemello a New York, Bergdorf Goodman, per vendere in esclusiva la collezione autunno e inverno della casa di moda parigina negli Stati Uniti

“Tutti prevedevano la fine del grande magazzino”, ha detto il direttore artistico di Schiaparelli Daniel Roseberry. “Penso che sia stato vero con i grandi magazzini di livello medio, ma Neiman Marcus è davvero unico. È iconico e quasi impossibile da replicare”.

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Twitter: @Maria Halkias

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